Gutscheinaktionen und Steuerrisiken in der EU

Gutscheinaktionen, einschließlich Coupons und Geschenkkarten, sind zu einem festen Bestandteil der modernen Einkaufslandschaft geworden. Deloitte berichtet, dass 68 % der europäischen Verbraucher/innen aktiv nach Rabatten und Gutscheinen suchen, um ihr Budget in Zeiten wirtschaftlicher Turbulenzen zu entlasten, was zeigt, dass Rabatte einen aktiven Anreiz für Käufer/innen darstellen.

Solche Aktionen bergen jedoch steuerliche Risiken, die Einzelhändler/innen vor der Einführung eines eigenen Konzepts bedenken sollten.

In unserem Leitfaden erfahren Sie, welche Vorteile Gutscheinaktionen bieten, welche steuerlichen Aspekte in der EU zu beachten sind und wie Sie mit Ihrem eigenen Gutscheinprogramm beginnen können.

6 Vorteile von Gutscheinaktionen

Schauen wir uns zunächst ein paar der wichtigsten geschäftlichen Vorteile von Gutscheinaktionen an:

1. Kundenakquise ankurbeln

Laut Sifted haben europäische Fintechs Probleme, die Kundenakquise auf einem wünschenswerten Niveau zu halten. Ihre Kund/innen müssen ermutigt werden, Apps und andere Dienste herunterzuladen. Coupons sind ein großartiger Anreiz und verleiten 80 % der Verbraucher/innen dazu, zum ersten Mal bei Marken einzukaufen, die sie zuvor nicht in Betracht gezogen hatten (RetailMeNot).

2. Liquidität erhöhen

In den USA bleiben jährlich über 1 Milliarde US-Dollar an Geschenkkarten ungenutzt, was ihr Umsatzpotenzial verdeutlicht (CEB TowerGroup). Nach Angaben von Custom Market Insights wird der europäische Markt für digitale Geschenkkarten im Jahr 2023 schätzungsweise einen Wert von 77,1 Millionen US-Dollar erreichen. Bis 2032 wird ein Wert von 273,9 Mio. USD prognostiziert.

3. Einnahmen steigern

Gutscheine beeinflussen die Kaufentscheidungen von 77 % der Verbraucher/innen und führen zu einem Anstieg der Klicks bei Online-Verkäufen um 125 % (Inmar, Statista). 

Händler/innen können strategische Aktionsgrenzen einrichten, um einen höheren AOV zu fördern, indem sie z. B. einen Mindestbestellwert oder -umfang festlegen, um sich für eine Promotion zu qualifizieren, oder gestaffelte Gutscheinaktionen einführen, bei denen der Gutschein bei einem größeren Einkauf eine höhere Aktionsstufe gewährt.

4. Kundentreue stärken

Laut dem Whitepaper 'Understanding Loyalty in Europe' nehmen 59% der Deutschen an mindestens einem Kundenbindungsprogramm teil. Die meisten, etwa 66%, sehen diese Programme als eine gute Möglichkeit, Kund/innen zu belohnen. Fast die Hälfte, 45%, findet, dass jede Marke ein solches Programm haben sollte.  

Marken können strategisch Werbeaktionen durchführen, bei denen der zweite und dritte Kauf vergünstigt wird, um Wiederholungskäufe zu fördern, die wiederum die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass die Kund/innen auch in Zukunft bei der Marke kaufen. 

5. Kundenakquisitionskosten (CAC) senken

Das Anbieten von Gutscheinen kann ein kostengünstigeres Mittel sein, um neue Kund/innen zu gewinnen, als z. B. bezahlte Werbung zu schalten. Außerdem können Gutscheine oder Coupons auch als Teil größerer Kampagnen eingesetzt werden, z. B. im Rahmen von Treueprogrammen.  

Laut dem 'European Brand Loyalty Report 2023' sind die europäischen Verbraucher/innen bereit, ihre Loyalität zu überdenken: 74% geben an, dass sie von Marken, die sie verlassen haben, zurückgewonnen werden können, und 65% sagen, dass sie Rabatte von Treueprogrammen erhalten möchten. 

6. Verbesserung der ROI-Verfolgung

Coupons ermöglichen klare ROI-Berechnungen, da sie direkt mit den generierten Bestellungen korrelieren. Personalisierte Coupon-Codes liefern unschätzbare Daten über die Person, die die Aktion genutzt hat. 

Steuervorschriften für Gutscheinaktionen und Geschenkkarten

Die Besteuerung von Einkäufen ist ein wichtiges Thema für alle Händler/innen. Während die Anwendung der Mehrwertsteuer auf den Kauf von Waren oder Dienstleistungen recht einfach ist, ist die Besteuerung von Einkäufen, bei denen Rabatte oder Geschenkkarten verwendet wurden, nicht so einfach.   

Da einige Voucherify-Kund/innen und -Interessenten mit Sitz in Deutschland Schwierigkeiten hatten, umfassendes Material zu diesem Thema zu finden, haben wir uns etwas eingehender mit den Steuervorschriften für Werbeaktionen und Rabatte befasst und einen kurzen Überblick erstellt, damit Sie verstehen, wie Sie Werbeaktionen und Rechnungsworkflows einrichten können, um die Steuervorschriften in der Europäischen Union einzuhalten.

Gutscheinen (Gutscheincodes) vs. Geschenkgutscheinen

Erklären wir zunächst den Unterschied zwischen Gutscheinen (Gutscheincodes) und Geschenkgutscheinen:

Geschenkgutscheine sind Betragsgutscheine (z. B. ein 50-€-Geschenkgutschein), die als Produkt gekauft und dann als Zahlungsmittel verwendet werden können und normalerweise auf den gesamten Warenkorb angewendet werden.  

Aktionsgutscheine (auch „Coupons“ genannt) sind Gutscheine, die einen Betrag, einen Prozentsatz oder einen Artikelrabatt gewähren und auf ein bestimmtes Produkt, eine Produktreihe oder den gesamten Warenkorb angewendet werden können.

Explainer: Die Besteuerung von Gutscheinen in der EU

Wie Sie wahrscheinlich schon vermutet haben, müssen Geschenkgutscheine und Gutscheincodes für steuerliche Zwecke unterschiedlich behandelt werden:

Besteuerung von Gutscheinen (Gutscheincodes)

Bei einem Rabattcode wird die Steuer auf den rabattierten Produktpreis oder den rabattierten Bestellpreis berechnet.

Besteuerung von Geschenkgutscheinen

Bei Geschenkgutscheinen wird es etwas komplizierter. Die Steuergesetze definieren zwei Arten von Geschenkgutscheinen:

• Einzweck-Geschenkgutscheine
• Mehrzweck-Geschenkgutscheine

Ein Einzweck-Geschenkgutschein wird für den Kauf von Waren ausgestellt, die alle unter eine bestimmte Art der Besteuerung fallen, z. B. werden alle Waren mit einem Mehrwertsteuersatz von 19 % besteuert. Dies ist der Fall, wenn ein Unternehmen Waren oder Dienstleistungen anbietet, die alle unter eine Kategorie fallen, oder wenn die Verwendung des Geschenkgutscheins auf eine bestimmte Produktkategorie beschränkt ist.  

Einzweck-Geschenkgutscheine werden bei der Ausgabe besteuert (die Ausgabe des Gutscheins ist ein steuerpflichtiger Umsatz). Wenn also ein Kunde einen Geschenkgutschein über 50 € kauft, der für Waren verwendet werden soll, die mit einem Mehrwertsteuersatz von 19 % besteuert werden, muss er für den Kauf 59,50 € inklusive Mehrwertsteuer bezahlen.   

Mehrzweck-Geschenkgutscheine werden bei der Einlösung besteuert, weil niemand weiß, für welche Art von mehrwertsteuerpflichtigen Produkten sie verwendet werden. Die Steuer wird pro Produkt auf der Grundlage der Produktsteuersätze berechnet.

Was sind die wichtigsten steuerlichen Risiken bei der Erstellung einer Werbestrategie?

Wenn ein Unternehmen für verschiedene Arten von Gutscheinen und Geschenkgutscheinen die gleiche Steuerberechnung und Rechnungsstellung vornimmt, kann die Mehrwertsteuer falsch berechnet werden und eine Geldstrafe wird riskiert.

Außerdem kann der internationale Verkauf dazu führen, dass die Steuervorschriften angepasst oder die Verwendung von Gutscheinen eingeschränkt werden muss.

Wie Sie Steuerrisiken bei Werbeaktionen in der EU vermeiden

Händler/innen sollten je nach Art des verwendeten Gutscheins unterschiedliche Steuerabläufe befolgen, insbesondere: 

• Einzweck-Geschenkgutschein - besteuern Sie zum Zeitpunkt des Kaufs mit dem Steuersatz des Produkts.
• Mehrzweck-Geschenkgutschein - besteuern Sie bei der Einlösung des Geschenkgutscheins und berechnen die Steuer pro Produktposition vor dem Rabatt, basierend auf dem entsprechenden Steuersatz.
• Gutschein - die Steuer sollte auf den ermäßigten Produktpreis berechnet werden. 

Um die Steuervorschriften einzuhalten, müsste ein Unternehmen zum Zeitpunkt der Ausstellung des Gutscheins „markieren“, welcher Gutschein einem bestimmten Besteuerungsablauf folgen soll, und diese Information bei der Berechnung des Bestellpreises und der Ausstellung einer Rechnung verarbeiten.   

Händler/innen sollten auch die Verwendung von mehr als einem Geschenkgutschein pro Einkauf verbieten, da die Steuerberechnung sonst sehr kompliziert wird.

Wie Sie mit Voucherify und Actindo korrekte Arbeitsabläufe einrichten

Durch die Kombination der Lösungen von Voucherify und Actindo ist es möglich, diese Steuerrisiken und Workflow-Herausforderungen vollständig zu überwinden. 

Voucherify unterstützt Händler/innen bei der Einrichtung der richtigen Arbeitsabläufe, indem sie festlegen können, welcher Gutschein welcher Art von Steuerberechnung folgen soll.

Bei der Erstellung eines Gutscheins über das Voucherify Dashboard oder APIs können Händler/innen ein zusätzliches, benutzerdefiniertes Feld innerhalb des Metadatenschemas definieren, das die Art des Gutscheins unterscheidet und verwendet wird, um die Bestellung auf der Grundlage der Art des verwendeten Gutscheins korrekt dem jeweiligen Workflow zuzuordnen.   

Actindo kann dann die Erstellung von Rechnungen verarbeiten und die Steuern pro Position oder pro Bestellung berechnen, abhängig von den tatsächlichen Fällen der Händler/innen. Dies wird mit vollständig anpassbaren Workflows innerhalb der Fakturierungs- und Buchhaltungsmodule von Actindo realisiert, je nachdem, welche Art von Gutschein in der Bestellung eingelöst wird.   

Als Commerce-ERP-System zentralisiert und vereinheitlicht Actindo Daten aus verschiedenen Systemen, verbindet 3P-Tools für Kundenbindung, Kundenerlebnisse und Unternehmensprozesse und hilft Händler/innen, ihre Commerce-Prozesse entsprechend ihren tatsächlichen Geschäftsanforderungen zu automatisieren.

Über Voucherify & Actindo

Voucherify ist eine völlig flexible Promotion-Software, mit der sich maßgeschneiderte, komplexe Promotion-Szenarien einfach implementieren, verwalten und in großem Umfang verfolgen lassen.  

Voucherify ist eine API-zentrierte Promotion-Engine für digitale Teams. Mit Voucherify können Marketingexpert/innen Werbeaktionen, die mit Kunden- und Sitzungsdaten personalisiert sind, schnell einführen und effizient verwalten. Dazu gehören Gutscheine, Geschenkkarten, In-Cart-Aktionen, Werbegeschenke, Empfehlungs- und Treueprogramme. Weitere Informationen finden Sie unter www.voucherify.io.

Actindo ist ein weltweit führender Anbieter und Pionier im Bereich der ERP-Technologie für den Handel und verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung in diesem Gebiet. Die Actindo Core1 Plattform orchestriert die Bausteine des Composable Commerce, um jedes digitale Geschäftsmodell zu transformieren, zu rationalisieren und zu vereinheitlichen.

Die API-first und MACH-zertifizierte Technologie verfügt über eine integrierte Datenorganisation und ein verteiltes Auftragsmanagement, das Marken und Einzelhändler/innen hilft, die Plattform einfach zu erweitern, bestehende IT-Systeme zu integrieren und ein herausragendes digitales Erlebnis über alle Kanäle hinweg zu bieten.

Haftungsausschluss: Die in diesem Artikel enthaltenen Informationen werden kostenlos zur Verfügung gestellt und sollten auf eigenes Risiko verwendet werden. Wir empfehlen Ihnen, Ihren Steuerberater zu kontaktieren, bevor Sie die Voucherify x Actindo Workflows einrichten, um die Einhaltung der Vorschriften sicherzustellen. 

Quellen: Haufe.de / Gesetze-im-internet.de / Eur-lex.europa.eu